星巴克在中國市場(chǎng)深耕25年，作為高端咖啡品牌的代表，近期顯露出了焦慮情緒。面對(duì)庫迪、瑞幸等品牌掀起的9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，星巴克雖然公開強(qiáng)調(diào)不參戰(zhàn)，但實(shí)際上通過發(fā)放各類優(yōu)惠券來應(yīng)對(duì)。為了應(yīng)對(duì)業(yè)績壓力，星巴克開始效仿瑞幸、庫迪等品牌，開辟下沉市場(chǎng)。

星巴克也急了

據(jù)悉，星巴克是一個(gè)在中國市場(chǎng)深耕25年的高端咖啡品牌，近日顯露出它的焦慮情緒。

雖然星巴克的創(chuàng)始人和中國區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)層一直維持著他們的“體面”形象，表示對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，但現(xiàn)實(shí)不是如此。庫迪和瑞幸掀起的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，讓星巴克也不能幸免。

星巴克雖然公開宣稱不參與價(jià)格戰(zhàn)，但其在價(jià)格策略上的調(diào)整帶有應(yīng)戰(zhàn)的意味。原本平均客單價(jià)在30元左右的星巴克，如今推出了多種優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿60元減10元”、“55.9元三大杯”和“45.9元雙大杯”等，這些優(yōu)惠活動(dòng)使得一杯星巴克咖啡的價(jià)格直接拉低到20元左右。

對(duì)于這一價(jià)格變動(dòng)，星巴克中國區(qū)的CEO表示，降低客單價(jià)主要是為了提升消費(fèi)者的購買頻次，通過個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)來優(yōu)化銷售額和利潤。

除了價(jià)格策略的調(diào)整，星巴克在門店運(yùn)營上進(jìn)行了兩項(xiàng)顯著的改變。強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，對(duì)于不消費(fèi)的顧客，店員會(huì)禮貌地勸離。這一變化引發(fā)了社交媒體上的廣泛討論，有人支持星巴克維護(hù)商業(yè)秩序，也有人批評(píng)其“忘本”。星巴克門店開始實(shí)行“開門迎客”的政策，要求門店在營業(yè)時(shí)間內(nèi)保持大門敞開。這一變化從今年4月份開始實(shí)施，目的是吸引更多的顧客進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)。

在9.9元價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，瑞幸和庫迪等競(jìng)爭對(duì)手面臨著不小的挑戰(zhàn)。但市場(chǎng)競(jìng)爭沒有因此平息，庫迪咖啡的首席策略官甚至表示公司已經(jīng)做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。這表明咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭將持續(xù)激烈。

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績壓力，星巴克開始效仿瑞幸、庫迪等品牌，開辟下沉市場(chǎng)。2024年Q1，星巴克中國凈增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克已覆蓋中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中的857個(gè)，未來會(huì)加速門店下沉。

素材來源：新浪財(cái)經(jīng)、澎湃新聞

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